Колл-центр:1408 (Тегін қоңырау шалу)

Франшиза және қаржылық емес активтерді бағалау әдістері


Компанияның материалды активтеріне ғимарат, құрал-жабдықтар, көлік, құрлыстар және өзге де көзге көрінетін активтер жатады. Компанияның материалдық активтерін бағалаудың саналуан әдістері бар. Компанияның материалдық активтерін бағалау құнды анықтайтын көпшілік таныған құралдарға негізделеді және ереже бойынша активтер құны компанияның қаржылық есептеулерінде көрініс табады. Компания құнындағы материалдық емес активтер (МЕА) үлесі өсуде, оларға тауарлық таңба, ноу-хау, патенттер, авторлық және сабақтас құқық, яғни компанияның тұтас зияткерлік меншік кешені жатады. Қазіргі заманда компанияның материалдық емес активтерінің үлесі бизнестің жалпы құнынан 50% және одан да жоғары (мысалы Кока-кола компаниясының МЕА үлесі 98% құрайды) үлестерін құрайды. Сондықтанда, материалдық емес активтерді бағалауға, оның ішінде брендтың материалдық емес құнын анықтауға деген қызығушылық өсуде.

Көптеген кәсіпкерлер, брендты бағалауда, материалдық емес активтеріне баға қою тетігін нақты анықтай алмай отыр. Қазіргі кезде брендты бағалаудың ерекше құралы жоқ (бренд материалдық емес санатқа жатады, ал бағалау тәсілінде бағалаушылардың субъективті көзқарасы жиі кездеседі). Көптеген аудиторлық және бағалаушы компаниялар материалдық емес активтерді бағалау нысанына жатқызбайды. Материалдық емес активтерді бағалау, оның ішінде брендты бағалау, заманауи кәсіпкерлік қатынастағы маңызды мәселе болып отыр.

Брендты бағалаудың ең танымал жеке институты ретінде Интербренд консалтингтік компаниясы жыл сайын ең жоғарғы брендтық құны бар 100 сауда маркасының тізімін жариялап отырады. Бірнеше жыл бойынша тізім көшбасшысы болып Кока-Кола компаниясы тұр, оның 2009 жылғы брендтық құны 68 734 миллиард доллар құрайды.

Интербренд сауда маркасы материалдық емес құнды бағалаудың алғашқылардың бірі болып негізін қалады. 1988 ж. компания тұңғыш рет бірнеше көрсеткіштерге негізделген брендты бағалаудың өзіндік тәсілін қолданды. Тәсілдің өзі компанияның ноу-хауы болып құпияда ұстайды. Бірақ, тәуелсіз сараптамашылардың пікірінше, тәсілдегі бағалау тетігі болашақтағы бренд болжамы бойынша түсетін пайданың таза ағымдағы құны ретінде сауда маркасының құнын есептеуге негізделген. Бағалаудың негізгі кезеңдері:

· Қаржылық болжам;

· Брендинг ролі;

· Бренд күші.

Компания тәсілі брендты есептеудің көптеген танымал тәсілдеріне негіз болды. Алайда, Интербренд тәсілі негізінен атақты халықаралық компаниялардың брендтарына қолданылды да, ал аса танымал емес компаниялардың тауар таңбаларын бағалауда үйлесім таппады. Батыс тәжірибесінде, Интербренд тәсілінен басқа үш негізгі түрге топтауға болатын брендты бағалаудың бірнеше тәсілдері қолданылады.

Жиынтық шығын тәсілі немесе шығынды тәсіл. Аталған тәсілдің қағидасы брендты құруға және жылжытуға кеткен шығынның есебін шығаруға негізделген. Брендты жылжыту шаралары мыналардан тұрады:

- Нарықты және болжалды өнімнің сегментін маркетингтік талдау, нысанды, сыртқы дизайнын моделдеу және сынақтан өткізу, өнімнің функционалды ерекшеліктері.

- Тауар және қызмет көрсету таңбаларының анықтамалары.

- Компанияның тауар және қызмет көрсету таңбаларын, МЕА барлық түрлерін Қазпатентте тіркеу.

- Тауар таңбасын және НМА қорғау шаралары.

- Жарнамалық шаралар және өнімді маркетингтік жылжыту бағдарламалары.

- Бизнесті франшизаға айналдыруды сипаттау және франчайзингтік пакетті құрастыру.

- Брендты жасауға және жылжытуға байланысты басқа да шығындар.

Нәтижесінде, барлық көрсетілген іс шараларға жұмсалған шығындардың жалпы сомасы шығарылып бренд құнына айналады. Бұл компанияның сырттан мамандарды шақырмай, өз күшімен брендтың құнын анықтайтын анағұрлым демократиялық тәсіл. Бірақ, тәсілдің қарапайымдылығы, оның әлсіз жағы болып табылады. Өйткені бренд шығынының құны, брендтың өзіндік нақты нарықтық құны емес. Әрбір тауар таңбасы жылжытуға мол шығын шығарғанына қарамастан, бренд болып табылмайды. Соңында, брендтың құнын сатып алушы анықтайды, егер өнім тауар таңбасы арқылы танымал болса, бренд қалыптасады да, егер тауар таңбасы құйылған біршама инвестицияға қарамастан, қолдануы нарыққа қызықсыз болса, онда брендқа айналмайды. Мысалы, компания тауарды қандай да бір таңбамен жасау және жылжыту үшін бір миллион АҚШ долларын шығындаса, бірақ өнім теріс стратегияның әсерінен нарықтық сұранысқа ие болмаса, ол тауар таңбасының миллион долларға сатылатынына кепіл жоқ.

Нарықтық немесе салыстырмалы тәсіл. Бренд құнын анықтауда салыстыру аналогы ретінде нарықтағы брендталмаған ұқсас тауарды алады. Нарықтағы ұқсас брендталмаған тауар құны мен компанияның өзіндік брендталған тауары арасындағы айырмашылықты анықтайды. Табылған айырмашылық бренд құны болып табылады. Тәсіл қарапайымдылығымен және қол жетімділігімен жақсы, алайда ұқсас аналогты табуда қиындық бар, өйткені әрбір компания өзінше дара болып келеді.

Табысты тәсіл. Тәсіл қағидасы болашақта табыс әкелетін бренд мүмкіндігіне негізделген. Тәсіл бірнеше түрге бөлінеді:

1. Роялтидан босату тәсілі. Бұл басқа тұлғаға тауар маркасын (роялти) берген кезде, оны пайдаланғаны үшін болжалды төлемнің гипотетикалық бағалауына құрылған тәсіл. Бұл тәсілде көрсетілген тауар таңбасыменөнім мен қызмет көрсетудің болашақтағысатылымына болжам жасалады, осы цифрдан роялти шамасы анықталады. Шыққан роялти шамасының негізінде брен құны анықталады. Бұл өте субъективті тәсіл болып табылады.

2. Бренд есебінен үстеме табыс (немесе дисконторлық қосымша құн) тәсілі. Бұл тәсіл брендтық және брендтық емес тауарларды сату бағалары арасындағы айырмашылыққа құралған. Бұл айырмашылықты брендтың бүкіл өміршеңдік кезеңіндегі сату көлеміне көбейтіледі. Нәтижесінде бренд есебінен үстеме табыс анықталады. Бұл үстеме табыс бренд құны болып табылады.

3. Уақытша қалдық құны тәсілі немесе Гудвилл бағалау тәсілі. Бренд құны айтарлықтай қарапайым тәсілмен анықталады: бірінші кезекте, компанияның барлық активтарының жалпы нарықтық құнын анықтайды. Одан материалды активтардың, қаржылық активтардың, брендқа жатпайтын материалдық емес активтардың құндары алынып тасталады. Қалған шама бренд құны болып табылады. Тәсілдің негізі қиындығы-компанияның нарықтық құнын бағалау, ол Қазақстанда ғана емес, әлемде қиындық тудыратын мәселе. Бұл тәсілде тек бір брендтың құнын анықтауға болады. Егер компанияда брендтар қоржыны болса, онда бұл тәсілді қолдануға болмайды.

4. Қаржы ағынын дисконттау әдісі ( Discounted Cash Flow ). Бұл тәсілде негізгі ықпал кәсіпорын үшін қаржы ағынын болжауға бағытталады. Сосын тауарлық таңба есебінен құрылатын қаржы ағынының бөлігі анықталады.

Барлық көрсетілген тәсілдер көбінесе Батыста қолданылады. ТМД елдерінде осы тәсілдерді негізге алып, брендты бағалаудың жергілікті әдістемесі шықты, бірақ олар әмбебап болып табылмайды.

Материалды емес активтерді бағалау институтының Қазақстандағы дамуында «Қазақстан брендтарының листингі» жобасының тәжірибесін айтуға болады . Аталған жоба ірі Қазақстан компаниялар қатарының брендтарын бағалауға көмектесті. Брендты бағалау тәсілі ноу-хау болып табылғандықтан, есептеу тәсілімен анық танысу мүмкін емес, ол құпияда ұсталады.

МЕА бағалау тәсілдері, көріп отырғаныңыздай, өте жұқа санат және әрбір жағдайда қатаң, дербес қарастырған жөн.

Бренды идеалды бағалау, бұл қағида бойынша құнды анықтау: ол үшін сатып алушы қанша береді?

Франшиза құнын анықтау МЕА бағалаудың танымал тәсілі ретінде қолданылады және бренд құндылығының жеке анықтаушы өлшемі болып табылады.

Бүгінгі таңда Қазақстанда материалдық емес активтерді бағалау институты қалыптасу сатысында. Қазақстанда жұмыс жасайтын көптеген халықаралық аудиторлық компаниялар, компанияны бағалауда бренд құнын есептемейді. Алайда, аудиторлар брендті бағалау құралдарын қолдану мүмкіндігін жоққа шығармайды.

Анықтама: Көптеген елдердер МЕА және брендтар қатарына бухгалтерлік балансты енгізу қарастырылған. Осылайша, МЕА-ға компанияның эквивалентті материалдық активтері мәртебесін береді.

Отандық кәсіпкерлер бизнесті сату кезінде брендтың материалдық емес құнын есептемейді немесе болымшы ғана көрсетеді. Кейде МЕА-ның құнын асыра бағалау жағдайы да кездеседі. Әрбір жағдайда бұл дара.

Жалпы, бүгінгі кезде нарықта брендты бағалауда өзіндік есептеулері бар бағалау институттары, яғни бағалау нарығы қалыптасуда. МЕА есептеу әдістемесіне және бренд жөніндегі мамандарға сұраныс жыл сайын артуда. Франшиза қалыптастыруда, компанияны сатуда, біріктіруде және таратуда МЕА бағалау өзекті. Мұндай жағдайда бағалау міндетті болып табылады.

Халықаралық франчайзингтік нарықта тек қаржылық құралдарға негізделген франшизаны бағалау тәсілдері көптеп таралған. Мысалы, құрал-жабдықтардың құнын анықтағанда және меншікті жалдағанда қолданатын «әділетті нарықтық құны» (Fair Market Valuation) немесе таза пайда мен қаржылық ағымға негізделген «әрекет етуші кәсіпорын» (Going Concern Value) әдістемелері бар.

Әрбір бағалаушы компанияның франшизаны бағалаудағы өзіндік тәсілі бар, ал брендты бағалау жағдайында, франшизаны бағалаудың әмбебап тәсілі жоқ. Компания брендтың және МЕА-дың болжамды құнын көп таралған әдістемелермен анықтайды, содан кейін франчайзингтік пакеттің бағасын қояды. Франчайзингтік пакетте тауар таңбасынан басқа (және оның-брендтың абстракталы жұтылуы), патент, ноу-хау, авторлық құқық тәрізді МЕА болуы мүмкін. МЕА құнын анықтау үшін жоғарыда көрсетілген тәсілдер қолданылады. Компания МЕА құнын анықтау кезінде брендты жылжытуға кеткен шығындардың жалпы сомасынан және субъективті қаржы бағасынан тұратын өзіндік ішкі корпоративтік есептеулерді қолданады.

Паушалды (лицензиялық) жарна әдетте франчайзингтік пакеттің құны болып табылады, өз кезегінде онда компанияның материалдық емес активтердің жиынтығы бар. Сондықтанда, паушалды жарнаның анықтамасы франчайзингтік пакет құнының анықтамасына негізделеді. Паушалды жарнаның құнына франшиза сатумен байланысты франчайзердің шығыны да кіруі мүмкін (мәмілені рәсімдеу, әлеуетті франчайзиге сараптама жасау, франчайзи шаруашылығына франчайзер мамандарының барып көруі және т.б.). Кей жағдайда, паушалды жарнаға тауар және қызмет көрсетуді ұсыну үшін франчайзиге қажетті құрал-жабдықтардың жиынтық құны да қосылуы мүмкін. Классикалық паушалды жарна болмаған жағдайда, франчайзи франчайзерге ұсынылған тауардың немесе оның құрамдас бөліктерінің үстеме бағасы есебінен жарнаны өтейді. Бірмезеттік роялти төлемімен және жыл сайынғы франчайзидың үстеме бағасының есебіне негізделген паушалды жарна құнын есептеу әдістемелері бар.

Бренд құны жоғарлаған сайын, паушалды жарна шамасы өседі. Бірақ тәжірибеде басқаша, мысалы, Макдональдстың паушалды жарнасының құны 45 мың АҚШ доллары, басқа халықаралық емес брендтар құны да соған тең. Алайда, Макдональдс бренд құны (32,275 млрд доллар) халықаралық емес брендтың орташа құнынан (орташа 20-100 млн.АҚШ доллары) жоғары. Сондықтанда, бренд құны әр кезде паушалды жарна бағасын белгілеуде анықтаушы ретінде бола алмайды. Оған көптеген субъективті және объективті факторлар: компанияның стратегиясы, нүктенің жалпы саны, франчайзи саны, сату және табыс болжамы, қаражат ағымының деңгейі, географиялық ерекшелік, франчайзингтік нүкте құны, франчайзингтік шарт талаптары, тәуекелдікті талдау, франшизаны сату шығындары, франшизаның демократиялығы және дегдарлығы, логистика, персоналды оқыту және көптеген басқа себептер әсер етеді.

Жергілікті және халықаралық франшизаны салыстыруға болмайды. Франчайзингтікжелісінің 27 000 нүктелері бар Subway халықаралық брендтың паушалды жарнасының жалпы сомасы –500 000 АҚШ долларын (бір фирмалық нүктесінің паушалдық жарнасының құны 15000 АҚШ долларына тең) құрайды. Франшизаның паушалды жарнасының төмен құны нүктелері есебінен өтеледі. Ал франчайзингтік желілері орташа 5-30 франчайзиға дейін жететін жергілікті/ұлттық компаниялардың паушалды жарналар құны шығындар құны болып табылады. Франчайзер үшін паушалды жарнаның бағасын анықтағанда сараланған шешім қабылдануы керек, өйткені жарнаның жоғарғы құны әлеуетті франчайзиларға қолайсыз болса, ал төмен баға франшизаның шығынға ұшырауына алып келеді.

Әлемдік тәжірибеге сәйкес, паушалды жарна, шамамен, 5 тен 20 % дейін франчайзингтік нүктенің инвестиция құнын құрайды. Мысалы, Dunkin` Donuts паушалды жарна құны 40 000 $ дан 80000 $ дейін өзгереді, ал жоба құны 225700 $ дан 1 100 000 $ дейін барады.

МЕА бағасы сияқты паушалды жарна құнын анықтау субъективті әдістеме болып табылады да, компанияның стратегиялық жоспарымен анықталады.

Франчайзингтің өзге төлемін роялти деп аталады. Бұл франшиза иесінің негізгі пайдасы болып табылатындықтан, роялтиды дұрыс есептеу франчайзер мен франчайзиға пайда алуға мүмкіндік береді. Роялти мөлшерлемесін анықтау біршама субъективті және объективті себептермен байланысты. Роялти шамасын белгілеудің кең таралған тәсілі болып ай сайынғы сату көлемінен бекітілген пайызды анықтау табылады. Ең үлкен роялти 12,5 % Макдональдс компаниясына тиесілі деп саналады.

ТМД аймағында бекітілген роялти мөлшерлемесіне немесе роялти бағасына тасымалданатын өнімді, толымдаушыны, шикізатты, оқытуды т.б. енгізу кең таралған.

Паушалды жарна және роялтидан басқа, франчайзерлар басқа төлем түрлерін: маркетингтік және жарнама қорына арналған мерзімді жарна және корпоративті сайтқа қызмет көрсету үшін төлемдердітәжірибеде кең пайдаланады. Ереже бойынша, бұл сату көлемінен түскен белгілі бір пайыз немесе бекітілген мөлшерлеме болып табылады.

Сонымен қатар, бағаны филиалды ашу мен белгілі бір аймаққа франшиза сату құндарын салыстыру арқылы анықтауға болады. Франчайзингтің әлемдік тәжірибесіне сәйкес, филиалды ашудан түсетін пайда сол аймаққа франшиза сатудан түсетін пайдадан орта шамамен 10-12 % жоғары болады. Бірақ, франшиза пайдасы филиал құнынан жоғары болатын жағдайларда кездескен. Бұл жерде де әртүрлі факторлардың үйлесімділік ережесі маңызды орын алады.